Doświadczenie z roku 1951. Osoby które zakupiły samochody Forda bardziej były zainteresowane w późniejszym czasie reklamami na temat tych aut i dalej oglądały te same reklamy. Co było tego przyczyną?
Obserwacje trwały aż 6 lat a zachowanie to zostało nazwane przez Leona Festingera Dysonansem Poznawczym, który używany jest z powodzeniem do dzisiejszego dnia. Teoria ta mówi o tym ze ludzie pragną utrzymać wewnętrzną równowagę a każde zaburzenie przyczynia się do dysonansu.
Dysonans ujawnia się po dokonaniu jakiegoś ważnego zakupu z reguły drogiego. W tym momencie konsument zaczyna się zastanawiać czy podjął dobrą decyzję. Żeby pozbyć się dysonansu poznawczego konsument zaczyna przeglądać informacje na temat zakupionego produktu, czyta na jego temat opinie, ogląda reklamy, wypowiedzi testerów. Wszystko po to żeby potwierdzić że zakup był właściwy.
To bardzo ważna informacja dla sprzedających swoje produkty/usługi. Reklama powinna nie tylko zachęcać nowych klientów do zakupu ale też utwierdzać w przekonaniu o dobrym wyborze tych którzy już dokonali zakupu. Można to zrobić na kila sposobów:
– osłabienie konkretnych cech produktów/usług które nie zostały nabyte
– wyeksponować korzyści danego produktu
To tylko dwa przykłady a jest ich o wiele więcej.
Reklama w mózgu
Nie jest to nic odkrywczego ani nowego ale warto o tym pamiętać podczas projektowania reklamy. Lewa półkula odpowiada za logiczne myślenie, analizowanie, arytmetykę. Natomiast praw półkula kieruje zdolnościami artystycznymi, muzycznymi, innymi słowy jest odpowiedzialna za uczucia i emocje.
Zasadnicza kwestia to dobranie odpowiedniego typu przekazu do odpowiedniej półkuli. Jeżeli reklama jest logiczna i np. przedstawia funkcjonalność produktu trafia do lewej półkuli. Natomiast jeśli reklama uwydatnia np. smak zapach dźwięk kierowana jest do półkuli prawej.
Przemyślane połączenie tych informacji da oczekiwany rezultat w postaci zachęty do kupna lub potwierdzenia swoich dotychczasowych przekonać o zakupie.